"Система лояльности"

Текущая ситуация поощрения покупателей в ТСП

Борьба за лучших клиентов постоянный факт жизни торгово-сервисных предприятий. В связи с известным расслоением общества, доходность разных категорий покупателей ТСП колеблется от убыточности до сверхприбыли. В результате каждое ТСП стремится иметь как можно больше щедрых и приверженных покупателей и готово ради этого идти на многое, если только это действительно ведет к достижению результата.

Однако подавляющее большинство ТСП при этом не могут не только вознаграждать, но и просто учитывать щедрость и приверженность своих клиентов. Для этого у них нет ни оборудования, ни программного обеспечения, ни квалифицированных сотрудников, которые могли бы этим заняться и имели бы на это время. Нет даже идентификаторов клиентов, чтобы по каждому клиенту можно было бы отследить режим совершения покупок.

Например, если покупатель вчера купил несколько ящиков шампанского, а сегодня зашел за пивом, то он, как минимум подсознательно, ожидает какого-то особого к себе отношения. Но у ТСП нет механизмов определить, что это тот самый покупатель. Даже если его запомнил продавец, у него нет полной уверенности и формальных оснований на поощрение, кроме как лишний раз улыбнуться и поинтересоваться здоровьем.

Предлагаемые сейчас на рынке системы учета лояльности дисконтные карты с фиксированной скидкой, штрих-кодовые, магнитные карты либо не позволяют накапливать статистику по клиентам (что существенно снижает возможности индивидуального подхода к клиенту), либо требуют on-line связи с единой базой данных (требуются инвестиции в коммуникации, оборудование, приобретение или разработку ПО, содержание отдела сопровождения).

Как показывает зарубежный опыт, поощрение покупателя должно производиться как можно ближе к моменту совершения покупки, чтобы у держателя была максимальная мотивация. В случае дисконтных программ это позволяет также заменить премию скидкой и за счет этого избежать материальной выгоды у держателя (и не подавать налоговую декларацию).

Наилучшее решение заключается в использовании карты, хранящей актуальную и достаточную информацию о клиенте, когда терминал на основании этих данных может самостоятельно определять способ и размер поощрения клиента. Эти качества в полной мере присутствуют у микропроцессорных карт. Однако только крупные сети магазинов могут позволить себе инвестиции (ориентировочно от 10 до 500 и более тыс. долларов) в дисконтные и призовые программы учета лояльности на микропроцессорных картах.

Виды программ поощрения клиентов

Известны следующие виды программ поощрения постоянных клиентов:

1. Дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона)
2. Программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы)
3. Дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок даты, суммы, отдела и т.д., а также «баллов»)
4. Бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов)

Можно выделить следующие сегменты ТСП с точки зрения продукта:

• ТСП, уже предоставляющие скидки по картам.
• ТСП, имеющие свою программу лояльности на идентификационных картах либо на других носителях
• ТСП, не имеющие своей программы поощрения покупателей
• Сети однопрофильных ТСП, не имеющие своих программ поощрения покупателей можно внедрить единую программу лояльности для всей сети.
• Группы разнопрофильных ТСП, принадлежащие одному собственнику. В этом случае можно сделать ставку на совместные программы лояльности, позволяющие привлечь клиентов одного ТСП в другое ТСП того же собственника.

Цель проекта - предоставление торгово-сервисным предприятиям доступной и удобной услуги по учету и поощрению своих постоянных клиентов - держателей пластиковых карт банка.

Это позволит торгово-сервисным предприятиям:

1. Вводить самый широкий спектр целевых программ мотивации покупателей к желательному для ТСП поведению;
2. Поощрять покупателя непосредственно в момент совершения покупки;
3. Напоминать при каждой покупке о необходимости дальнейшего участия в программе, подсказывать какое именно поведение требуется;
4. Реализовывать совместные программы лояльности с дружественными ТСП.

Алгоритм учета лояльности клиентов

Все перечисленные программы реализуются путем:

1. Хранения на карте набора счетчиков, характеризующих поведение держателя карты в рамках каждой программы лояльности;
2. Использования этих данных в момент очередной покупки для принятия решения о поощрении покупателя в виде скидки или бонуса, и очередного изменения счетчиков;
3. Вывода на печать при покупке информации о текущих параметрах программы лояльности для данного держателя;
4. По необходимости - добавления этих данных в отчеты и транзакции.

Примеры программ лояльности

Технология позволяет реализовать программы лояльности, объединяющие функционал различных схем накопительной дисконтной, бонусной, розыгрыша призов и т.д.
В настоящем разделе в качестве примера приведены самые простые варианты.

Текст рекламного объявления:

Текст на чеке, если на карте нет приложения лояльности:

__________________________________________
Получайте скидки по "Золотой Короне"!!!
Добавьте в банкомате приложение лояльности!!!

Внимание!!! При оплате "Золотой Короной" Вы можете получать СуперМарки!!! На каждые потраченные в нашем супермаркете 150 рублей Вы можете получить бонусную СуперМарку. Каждые 100 СуперМарок дают право на подарки на сумму 250 рублей!!! (Бонусы действительны полгода с момента получения!!!) Ближайший банкомат для добавления приложения лояльности на карту «Золотая Корона» находится по адресу: _________________"

Поздравляем!!! 100 Ваших СуперМарок стали подарками!!! Выберите подарки на 250 рублей!!!

________________________________________
У Вас x+y=z СуперМарок. Ждем Вас завтра!!!

___________________________________
"Для ловли СуперМарок, в банкомате добавьте приложение лояльности"

1. ТСП принимает решение о внедрении «Технологии лояльности» с одновременным отказом от использовании других систем поощрения своих клиентов.
2. Заключается дополнительное соглашение с ТСП (в рамках действующего договора на эквайринг).
3. Банк размещает на карте клиентов приложение лояльности.
4. Распространение ТСП предперсонализированных пластиковых карт (с логотипом банка, но пока без банковского приложения), для учёта наличного оборота.
5. На основании заявки ТСП Банк определяет параметры программы лояльности: пороги и значения скидок/бонусов, название и логотип ТСП, рекламный текст, другие параметры.
6. Банк заменяет терминал в ТСП на VeriFoneOMNI3350и устанавливает обновлённое ПО.
7. ТСП проводит рекламу своей программы лояльности.
8. Банк обеспечивает поддерживающую рекламу новых возможностей карт со стороны банка через все каналы прямые продажи, СМИ, сайт, банкоматы.
9. По мере пользования картой, терминал печатает в дополнение к обычным чекам информацию о ходе программы лояльности для данного держателя (в том числе сертификаты для получения призов и поощрений), и вычисляет размер скидки для каждой покупки.